中美O2O玩法差異:中國的O2O到底弱在哪?發布日期:2018-02-28發布者:

  目前國內百貨企業采用的“O2O”模式,無論從運營重點還是概念本身,都比較具有中國特色。而在美國,類似的運營模式,通常采用的概念是“全渠道零售(omnichannel)”。盡管字眼上有所差異,但從運營層面來看,二者沒無本質差別。目前國內已經有不少百貨企業開始了“O2O”實驗,從這些案例中大致上可以總結出兩個特點:

  第一,基本上依賴于阿里或者騰訊的產品(目前還不能稱為解決方案),核心是以客流導入為主要目標的場景和業務設定。包含的運營內容通常為:優惠、導流、移動支付、會員及管理,后期會延伸到CRM管理、數據分析、會員精準管理,但仍然注重于市場營銷層面;第二,所有的案例中提到的核心O2O體驗,在應用場景方面都依賴于平臺化的產品,在自然和常識性的體驗設計方面有局限性。

  在美國,根據IBM在2014年最新發布的一項針對3萬名全球消費者的調查報告顯示,消費者最關心的五項全渠道能力分別是(從高到低排序):

  1、保證跨渠道商品價格的一致性體驗,這在國內是個有爭議的問題,最近看到有專家指出蘇寧業績滑坡就是因為線上線下同價。但這在北美是個常識性問題,如果消費者看到同樣一件梅西百貨的商品,在網上、實體店或者移動終端上價格不一樣,第一反應會是梅西百貨的系統出錯了!為了保證這個一致性,美國百貨企業也會為了營銷目的設定一些專供某個渠道的商品,但一定會避免同一商品不同價格的情況出現。

  2、在實體店鋪發生顧客所需商品“缺碼斷貨”時,能夠異店或者從倉庫直接快遞至指定地址的體驗,這是實體店中經常發生的場景,當消費者發現一款心儀的商品但遭遇缺碼斷號,通常非常沮喪,而這又是百貨企業最常見的現象。全渠道背景下,消費者可以通過自己的智能終端或者在店終端查詢到是否和在何地有庫存,然后通過快遞方式完成購物。雖然這個業務環節從消費者角度來看需求很大,但過去大多數美國百貨企業做不到,原因主要是成本問題。但全渠道下,由于虛擬渠道已經存在,使得配送調撥環節的成本得到優化,因此,部分百貨商已經開始支持這項服務。國內百貨企業絕大多數沒有實現單品管理,連起碼的庫存實時查詢都做不到,也就無法完成后續的交付過程了。

  3、可以對各渠道訂單進行實時跟蹤的體驗,在這方面,國內的電子商務企業做得非常好,但百貨企業相對滯后,尤其在O2O背景下,跨渠道的業務邏輯更加復雜,對企業的技術開發和系統支持能力考驗更大。

  4、不同渠道穩定的商品分類的體驗,美國百貨企業多數已經處于成熟階段,定位清晰,因此在品類管理方面非常謹慎,不會輕易拓展品類。即使面對互聯網和移動互聯網這樣的新渠道,他們仍然會堅持自己的經營特點,往“深”做,而不是往“寬”做。

  5、能夠在店完成虛擬渠道訂單的退貨體驗,美國百貨企業的連鎖規模相對大,因此可以很好支持這個體驗。國內百貨區域性特征比較明顯,但在門店集中的區域,應該可以實現這樣的體驗。

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